网络营销导向的企业网站建设概述

    

    以网络营销为导向的企业网站建设通常来说包括四个方面的内容，分别是：企业网站目标；企业网站建设的网站结构、网站内容、网站功能以及网站服务等四个构成；企业网站四个构成建设的三要素以及企业网站优化。

    在理论界，大多数学者运用理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）来解释用户态度、意愿和使用之间的相互关系。而TAM模型即技术接受模型( Technology Acceptance Model，简称TAM )则将理性行为理论运用于研究信息技术和人之间的关系。这些信息技术包括电子邮件、WEB系统、电子税务系统、网络购物、网络搜索、在线学习等，研究内容为这些信息技术包括企业网站如何影响客户体验、进而影响客户态度，从而最终影响客户使用意愿。

    而在实践中，网络营销实践者在构建企业网站以及实施企业网站运营的时候，是以网络营销为导向的企业网站，一切的出发点和中心点是“用户”。如果企业网站可以让通过各种渠道进入企业网站的客户获得好的网站体验，参与网站互动，必然可以大大提高企业网站的目标转换。

    事实上，上述论述可以看出无论是网络营销理论研究的结论还是网络营销实践发现的规律，网络营销导向的企业网站建设都包括如下四个方面的内容：

   （1）以网络营销为导向的企业网站建设和运营首先是确认企业网站目标。

以网络营销为导向的企业网站建设和运营始终以“用户”为出发点，由于不同的企业网站目标不同，用户的定位、用户的体验需求都不一样。因此，以网络营销为导向的企业网站建设和运营首先是确认以用户为关注点和出发点的企业网站目标。

   （2）企业网站目标实现的物质基础是企业网站的建设，而企业网站建设的构成包括网站结构、网站内容、网站功能以及网站服务。

   （3）网站可信度、网站易用性以及网站可用性是企业网站四个构成建设的三要素，也是影响网站目标是否实现的关键因素。

实践表明，影响企业网站目标实现的三个主要因素分别是网站可信度、网站易用性以及网站可用性。理论研究认为，影响客户对网站的使用即企业网站目标转化的很重要的原因是顾客信任。因而，无论实践还是理论都说明了网站可信度在以网络营销为导向的企业网站建设和运营中的重要作用。实践和理论还表明，影响网站可信度的因素或者说影响顾客信任的因素主要包括网站易用性和网站可用性两个方面，同时这两个方面不仅通过影响网站可信度而影响网站目标实现，而且这两个方面还直接影响了企业网站目标的实现。

   （4）网站优化综合体现了网站可信度、网站易用性以及网站可用性的核心思想。

网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和网站内容等关键要素的合理设计，提高网站易用性、网站可用性和网站可信度，从而使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分表现出网站的网络营销功能，最终提高企业网站目标的实现。

    因此，综上所述，以网络营销为导向的企业网站建设主要包括以上四个方面的内容。